駱曉鴻

      近年來，“商業(yè)模式創(chuàng)新”被提到與“技術(shù)創(chuàng)新”一樣高的地位。經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)，各個行業(yè)中都有一些企業(yè)與眾不同，這些企業(yè)往往能獲得大大超過行業(yè)平均利潤水平的收益，即使在競爭激烈的成熟行業(yè)也是如此！經(jīng)過仔細研究，他們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)往往有著與其他企業(yè)不同的商業(yè)模式。人們已經(jīng)認識到，好的商業(yè)模式是企業(yè)獲得成功的基礎(chǔ)，也是資本市場甄別企業(yè)優(yōu)劣的關(guān)鍵點。管理大師德魯克甚至說過：當(dāng)今企業(yè)間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。那么，什么是“商業(yè)模式”，房地產(chǎn)估價機構(gòu)是不是也有選擇“商業(yè)模式”和“商業(yè)模式創(chuàng)新”的必要 ，以及怎樣選擇適合本機構(gòu)發(fā)展的“商業(yè)模式”，本文就此作一粗淺的分析。

       一、什么是“商業(yè)模式”

      什么是“商業(yè)模式”，它的定義是什么？較早，經(jīng)濟學(xué)家把它定義為：企業(yè)賺錢的方式；或者說是：清楚說明一個公司如何通過價值鏈定位賺錢。綜合最新的研究成果，“商業(yè)模式”可以描述為：一個企業(yè)在準確市場定位的前提下，建立適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)系統(tǒng)，擁有必要的關(guān)鍵資源能力，選擇最有利的盈利模式，從而達到最佳自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)的價值。也就是說，完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。這六個方面是相互作用、相互決定的：相同的企業(yè)定位可以通過不一樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)；同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)也可以有不同的關(guān)鍵資源能力、不同的盈利模式和不一樣的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。

      商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。 商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯(lián)結(jié)的紐帶。一個好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場認同的獨特企業(yè)價值。

      商業(yè)模式創(chuàng)新，要思考三個問題：一是思考誰是你的“利益相關(guān)者”；二是要分析這些利益相關(guān)者“有什么價值可以交換”；三是要設(shè)計共贏的“交易結(jié)構(gòu)”。

      實際上，房地產(chǎn)估價機構(gòu)在市場競爭中，已經(jīng)自覺不自覺地在一定程度上選擇了自己的商業(yè)模式，比如有的機構(gòu)偏重于做政府機關(guān)的咨詢研究業(yè)務(wù)，有的機構(gòu)偏重于做金融機構(gòu)的抵押估價業(yè)務(wù)，有的機構(gòu)偏重于做征地拆遷估價業(yè)務(wù)，定位不同；有的機構(gòu)擁有大量的業(yè)務(wù)人員承攬業(yè)務(wù)，有的機構(gòu)則只有較少的業(yè)務(wù)人員，承攬業(yè)務(wù)主要靠公司負責(zé)人，有的機構(gòu)主要靠投標承攬業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同。但是總體上來說是被動地適應(yīng)市場。 

      我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)最新的管理學(xué)理論，學(xué)習(xí)“商業(yè)模式創(chuàng)新”理論。作為一家房地產(chǎn)估價機構(gòu)，你的“定位”是什么？建立什么樣的“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”？選擇哪種“盈利模式”？需要哪些“關(guān)鍵資源能力”？構(gòu)成怎樣的“自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”？沿著這個思路，你會自覺地形成一種創(chuàng)造新的商業(yè)模式的力量。

      二、房地產(chǎn)估價機構(gòu)的“定位”

      定位需要回答的問題主要有三個：企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？目標客戶是誰？應(yīng)該向他們提供什么樣特征的產(chǎn)品或服務(wù)？

      對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行定義是創(chuàng)造一個好的定位的最重要的一步，它將告訴企業(yè)的決策層那些機會應(yīng)該抓住，那些應(yīng)該放棄。通過對業(yè)務(wù)進行定義可以界定出誰是自己的客戶和競爭者、誰是自己的合作伙伴、自己應(yīng)該擁有什么樣的資源和能力，建立怎樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。房地產(chǎn)估價機構(gòu)處于估價行業(yè)自然毋庸置疑，但其業(yè)務(wù)品種也非常多，從收費幾十萬的城中村改造整體解決方案研究、政府的專項課題研究、大型拆遷估價項目到收費只有一二百元的簡易抵押估價報告，一個估價機構(gòu)應(yīng)當(dāng)確定自己是主要做高端的研究性業(yè)務(wù)還是做低端的普通估價業(yè)務(wù)，主要做政府部門的業(yè)務(wù)還是做金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)，主要做抵押估價業(yè)務(wù)還是做拆遷估價業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上建立與之相適應(yīng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，整合與之相適應(yīng)的關(guān)鍵資源和能力。 

定位需要解決的第二個問題是鎖定目標客戶。任何客戶群都有無數(shù)的劃分方法，考慮劃分的原因是為了創(chuàng)造性地“重新劃分”已有的客戶群，以期發(fā)現(xiàn)別人沒有想到的新劃分。 

      識別可能的客戶需要創(chuàng)造性的方法。第一種方法是徹底的質(zhì)疑現(xiàn)有的關(guān)于誰是客戶的思維定勢，這可以通過思考“我們的產(chǎn)品滿足的是客戶的什么需求”并探尋企業(yè)現(xiàn)在沒有服務(wù)但有類似需求的客戶來達到。關(guān)鍵是要超越目前所提供的產(chǎn)品或服務(wù)去思考，需要識別產(chǎn)品所隱含的功能。

      第二種方法是從不同的角度開始思考。具體方法是首先確定一個合適的客戶標準，其次是用這個標準識別誰是目標客戶，最后就是通過思考“我們應(yīng)該如何做才能吸引這些客戶”來確定企業(yè)的目標客戶。

      第三種方法是根據(jù)企業(yè)的資源和能力來選擇客戶。這種方法成功的關(guān)鍵是要找到需求和企業(yè)的獨特資源能力相匹配的客戶。

      定位需要解決的第三個問題是企業(yè)應(yīng)該向目標客戶提供什么樣特征的產(chǎn)品或服務(wù)。任何企業(yè)都不可能把所有的客戶作為自己的服務(wù)對象，也不可能像一個客戶提供所有的產(chǎn)品和服務(wù)。定位需要解決的是在企業(yè)所有可提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，應(yīng)該將那一種作為重點。

      應(yīng)當(dāng)說，房地產(chǎn)估價機構(gòu)實際上都有自己的目標客戶。在深圳，有的估價機構(gòu)就已經(jīng)不再關(guān)注銀行抵押估價業(yè)務(wù)，而專注于與政府部門有關(guān)的業(yè)務(wù)。但是，這個目標客戶的定位一般都是被動的，而且定位是否準確，是否多變，鎖定目標客戶后是否整合相關(guān)資源全力以赴則不能肯定。往往是一下子“一擁而上”，一下子“一哄而散”，沒有人專心致志地長期做一項工作。房地產(chǎn)估價機構(gòu)應(yīng)當(dāng)主動進行“定位”或者是“重新定位”，找到自己最擅長的業(yè)務(wù)方向，市場最有前途的業(yè)務(wù)方向或者是還沒有人做的業(yè)務(wù)方向，深入進去，認真做好。舉個例子，即使是收費低的普通單套住宅抵押估價報告，如果我們做得比別人快，報告內(nèi)容比別人豐富（比如增加一個附錄，將估價對象周邊類似房地產(chǎn)的現(xiàn)實市場報價、拍賣成交價、估價對象市場價格走勢圖附在后面等等），也可以比別人更能吸引住客戶，甚至做得長久。再有，我們的估價師是否可以像律師一樣有自己的專業(yè)特長，比如擅長拆遷估價，擅長抵押估價，擅長企業(yè)改制估價等等，印在名片上，也有利于開拓業(yè)務(wù)。估價機構(gòu)也可以有專長，資質(zhì)等級是不是也可以有專業(yè)不同。建議房地產(chǎn)估價管理部門和學(xué)會研究修訂管理辦法，鼓勵估價機構(gòu)重新定位，改變目前主要以估價業(yè)績和估價師數(shù)量評定資質(zhì)等級的現(xiàn)狀。按照“商業(yè)模式創(chuàng)新”理論，企業(yè)不是越大越好，而是越精、越專業(yè)越好。

      三、房地產(chǎn)估價機構(gòu)的“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”

      業(yè)務(wù)系統(tǒng)反映的是企業(yè)與其內(nèi)外各種利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系。一個高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識別相關(guān)的活動并將其整合為一個系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者的角色，確定與企業(yè)相關(guān)價值鏈活動的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。圍繞企業(yè)定位所建立起來的這樣一個內(nèi)外部相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)將形成一個價值網(wǎng)絡(luò)，該價值網(wǎng)絡(luò)明確了客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴在影響企業(yè)通過商業(yè)模式而獲得價值的過程中所扮演的角色。

      舉個例子，房地產(chǎn)估價機構(gòu)通過兼職的業(yè)務(wù)員從銀行獲得抵押估價業(yè)務(wù)，最終銀行獲得估價報告，估價機構(gòu)收取評估費，業(yè)務(wù)員提取業(yè)務(wù)提成，這就是一個業(yè)務(wù)系統(tǒng)。銀行、業(yè)務(wù)員都是估價機構(gòu)的利益相關(guān)者（其實還包括估價機構(gòu)內(nèi)部的技術(shù)、業(yè)務(wù)、行政人員，這里把估價機構(gòu)作為一個整體來考慮了）。構(gòu)建怎樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)與估價機構(gòu)的定位有直接關(guān)系，如果目標客戶是銀行，銀行網(wǎng)點多，每個網(wǎng)點都或多或少的有抵押估價業(yè)務(wù)，因此需要有較大規(guī)模的業(yè)務(wù)員隊伍；如果目標客戶是政府機構(gòu)，則需要較高檔次的業(yè)務(wù)人員、估價師或者是其他研究人員，甚至是估價機構(gòu)負責(zé)人親自出馬才行。其實，這個例子中的業(yè)務(wù)系統(tǒng)還是傳統(tǒng)意義上的?！吧虡I(yè)模式創(chuàng)新”理論要求我們站得更高、視野更寬地看待業(yè)務(wù)系統(tǒng)，例如，我們還有沒有其它的方式創(chuàng)造收入、節(jié)省開支？我們免費贈閱的專業(yè)雜志是不是可以有一些廣告收益？我們的估價報告是不是可以在不影響報告嚴肅性的前提下刊登一些小型的廣告（例如紙商、文具商、辦公設(shè)備商的LOGO）？我們積累的價格信息還有沒有其他的利用價值？還有誰可能對我們的業(yè)務(wù)感興趣？把它們都變成估價機構(gòu)的利益相關(guān)者，我們的日子可能更加好過。、

“商業(yè)模式創(chuàng)新”理論建議我們思考下面四個問題來確定企業(yè)的利益相關(guān)者：第一，我擁有或可以從事什么樣的業(yè)務(wù)活動；第二，行業(yè)周邊環(huán)境可以為我提供哪些業(yè)務(wù)活動；第三，我可以為各個相互作用的主體提供什么價值；第四，從共贏的角度，我應(yīng)該怎樣做才能將這些業(yè)務(wù)活動形成一個有機的價值網(wǎng)絡(luò)，同時又讓其他利益相關(guān)者得到他們想要的收益。 

  四、房地產(chǎn)估價機構(gòu)的“關(guān)鍵資源能力”

      “商業(yè)模式創(chuàng)新”理論認為：資源就是企業(yè)所控制的，能夠使企業(yè)構(gòu)思和設(shè)計好的戰(zhàn)略得以實施，從而提高企業(yè)效果和效率的特性，包括全部的財產(chǎn)、能力、競爭力、組織程序、企業(yè)特性、信息、知識等。能力是企業(yè)協(xié)作和利用其他資源能力的內(nèi)部特性，由一系列活動構(gòu)成。能力可能出現(xiàn)在特定的業(yè)務(wù)職能中，也可能與特定的技術(shù)或產(chǎn)品設(shè)計相聯(lián)系，或者存在于管理價值鏈各個要素的聯(lián)系或協(xié)調(diào)這些活動的能力之中。關(guān)鍵資源能力是指讓商業(yè)模式運轉(zhuǎn)所需要的相對重要的資源和能力。

      什么是房地產(chǎn)估價機構(gòu)的關(guān)鍵資源能力？估價行業(yè)是一個競爭比較激烈的行業(yè)，承攬業(yè)務(wù)的能力是最重要的。因此關(guān)鍵資源能力第一位的是機構(gòu)資質(zhì)等級，資質(zhì)等級高，其業(yè)務(wù)范圍就寬（包括地域范圍的寬和專業(yè)范圍的寬）；第二位的是地域，據(jù)有人統(tǒng)計，包括資產(chǎn)評估在內(nèi)的各類評估收費，北京是深圳的十倍左右；第三位的是業(yè)務(wù)平臺的多少，業(yè)務(wù)平臺指的是估價機構(gòu)在哪些金融機構(gòu)、政府部門入圍，可以做業(yè)務(wù)。排在后面的是：估價師的綜合素質(zhì)（包括技術(shù)水平、經(jīng)驗、溝通協(xié)調(diào)能力、工作效率）、業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)和能力、企業(yè)品牌、內(nèi)部管理和激勵制度、報告質(zhì)量、知識和信息的積累，等等。這些都是傳統(tǒng)的估價業(yè)務(wù)所要求的，如果我們創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)，開拓了新的收入來源，恐怕也需要有新的關(guān)鍵資源能力。

      “商業(yè)模式創(chuàng)新”理論告訴我們，商業(yè)模式中關(guān)鍵資源能力的確定方法有兩類：一類是根據(jù)商業(yè)模式的其它要素的要求確定，例如不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵資源能力就是不同的，不同盈利模式需要的關(guān)鍵資源能力也不一樣；另一類是以關(guān)鍵資源能力為核心構(gòu)建整個商業(yè)模式。特別需要指出的是，關(guān)鍵資源能力是相對于本行業(yè)其他企業(yè)而言的，是你與其他企業(yè)不同的地方，抓住這一點，才能構(gòu)建本企業(yè)獨特的商業(yè)模式。每個估價機構(gòu)都可以從自身出發(fā)，整合自己的關(guān)鍵資源能力。 

  五、房地產(chǎn)估價機構(gòu)的“盈利模式” 

      盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。從誰那里獲取收益？誰可以分擔(dān)投資或支付成本？相同的行業(yè)的企業(yè)，定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同，企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)即盈利模式也不同。即使定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)相同的企業(yè)，盈利模式也可以千姿百態(tài)。

      傳統(tǒng)的盈利模式是“做什么就靠什么賺錢”。創(chuàng)新的盈利模式對我們估價行業(yè)最有意義的主要是業(yè)務(wù)捆綁、業(yè)務(wù)延伸、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)開發(fā)，典型的有：吉利公司的“剃須刀＋刀片”盈利模式，部分設(shè)備制造商的“銷售設(shè)備＋運營管理”盈利模式，香港地鐵公司開創(chuàng)的“地鐵＋物業(yè)”盈利模式，物業(yè)價值與地鐵客流量相互促進，華僑城地產(chǎn)創(chuàng)造的“公園景觀＋地產(chǎn)”以及其他地產(chǎn)公司創(chuàng)造的“高爾夫球場＋高端地產(chǎn)” 盈利模式等等。

      房地產(chǎn)估價機構(gòu)的盈利模式基本上都是傳統(tǒng)的盈利模式，也就是“做估價就憑估價報告賺錢”。在深圳，拆遷估價已經(jīng)有一些前后延伸，例如，前期的協(xié)助拆遷人進行調(diào)查、擬定補償安置方案、進行政策和工作程序、方法的培訓(xùn)宣講等；中期的拆遷估價；后期的協(xié)助談判、資料收集整理歸檔等，實際已經(jīng)做了拆遷服務(wù)的工作。我們的拆遷估價中，實際也做了造價評估、資產(chǎn)評估的事情。那么，還有沒有其他的關(guān)聯(lián)、延伸業(yè)務(wù)可以開發(fā)？還能不能讓其他人分攤一些成本？拆遷估價業(yè)務(wù)基本上都是拆遷人委托的，但是被拆遷人也有權(quán)力自行委托有資質(zhì)的估價機構(gòu)進行估價，我們?yōu)槭裁床荒荛_發(fā)這類業(yè)務(wù)？退一步說，不出估價報告，提供咨詢也可以嘛。就像律師之間比較好溝通一樣，代表雙方的估價師也比較好溝通，目前有一些實例說明了這一點。我們的研究咨詢部門，除了把眼睛盯在政府部門身上之外，行業(yè)協(xié)會、外資銀行是否也有調(diào)研的需求？就像搞科研在邊緣學(xué)科比較容易出成果一樣，在跨行業(yè)的范疇里也有可能找到新的業(yè)務(wù)，新的利潤增長點，需要大家動腦筋，開拓思路。

      六、房地產(chǎn)估價機構(gòu)的“自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”和“投資價值” 

      自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況，其貼現(xiàn)值反映了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的投資價值。不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)反映企業(yè)在定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力以及盈利模式等方面的差異，體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的不同特征，并影響企業(yè)成長速度的快慢，決定企業(yè)投資價值的高低。在激烈競爭的年代，專業(yè)化經(jīng)營、創(chuàng)造多樣化的收入來源和盈利點多樣化的盈利模式越來越重要。

      房地產(chǎn)估價行業(yè)一般來說現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)比較好，屬于一種小規(guī)模的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，現(xiàn)金投入比較小，只要能維持收入，基本都能維持正常經(jīng)營。但也有不同，一般高資質(zhì)的、大型估價機構(gòu)經(jīng)營狀況較好，小的、低資質(zhì)的比較困難。前些年，深圳一家國家一級房地產(chǎn)估價機構(gòu)的股權(quán)在市場上拍賣，評估溢價達到三倍以上，說明其投資價值還是比較高的。還有沒有辦法增加收入、降低成本？增加收入要拓展業(yè)務(wù)，前面已經(jīng)陸續(xù)談到了。降低成本方面，辦公復(fù)印設(shè)備采用租賃方式，可以避免一次性購買支出，同時避免維修支出和購買耗材支出，出租方維修更及時，耗材更少以次充好，整體來看確有降低成本的效果；電腦更新?lián)Q代快，有的估價機構(gòu)統(tǒng)一配置手提電腦，方便估價師回家加班和出差，購買和維修費用由估價機構(gòu)和估價師分攤，超過一定時間估價師離開估價機構(gòu)，電腦可以帶走。考慮到舊電腦價值極低，這也不失為一個分攤成本的方法。如何合理避稅，增加估價師實際收入水平，也是可以做文章的地方。

      不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結(jié)局。如果說企業(yè)戰(zhàn)略決定企業(yè)的定位及其為客戶提供的價值，商業(yè)模式則決定如何實現(xiàn)企業(yè)的定位、傳遞期望的價值。美國的一項統(tǒng)計表明，在成功的創(chuàng)新中有60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新。一項新技術(shù)的經(jīng)濟價值僅僅是潛在的，直到它能夠被以某種形式商業(yè)化后才能具體表現(xiàn)出來。同樣一項技術(shù)，采用不同的商業(yè)模式會帶來不同的收入！相信我們對“商業(yè)模式創(chuàng)新”理論的學(xué)習(xí)和研究，會對房地產(chǎn)估價行業(yè)的進一步發(fā)展有所貢獻。