東莞分公司  楊岳釗

【摘要】自2009年12月份開始樓市調(diào)控以來，政策經(jīng)歷了五次升級(jí)，這些調(diào)控政策表明，政府對(duì)抑制投機(jī)投資性需求，遏制房價(jià)過快增長，促進(jìn)樓市健康發(fā)展的決心是堅(jiān)定的。在這種政策環(huán)境下，投機(jī)投資者們紛紛把目光轉(zhuǎn)向受政策影響較小的商業(yè)地產(chǎn)。近兩年來，筆者接到的商業(yè)地產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目越來越多，有新增商業(yè)項(xiàng)目，有爛尾盤活項(xiàng)目，也有在營商場升級(jí)改造項(xiàng)目。這些地產(chǎn)項(xiàng)目往往以整層或整棟商業(yè)體形式出現(xiàn)，建筑面積較大，且多以“商場內(nèi)鋪”或“產(chǎn)權(quán)式商鋪”形式呈現(xiàn)，市場上可比租售案例較少，客觀價(jià)值撲朔迷離，各方觀點(diǎn)莫衷一是。本文試圖通過策劃者的角度，為“商場內(nèi)鋪”或“產(chǎn)權(quán)式商鋪”開啟一扇別樣的價(jià)值認(rèn)識(shí)窗口。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)地產(chǎn)；價(jià)值評(píng)估

一、重新認(rèn)識(shí)兩類商業(yè)地產(chǎn)

商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)。狹義的商業(yè)地產(chǎn)主要指零售業(yè)、批發(fā)業(yè)房地產(chǎn)，主要包括百貨商場、購物中心、商業(yè)店鋪、超級(jí)市場、批發(fā)市場、便利店、倉儲(chǔ)商場等。廣義的商業(yè)地產(chǎn)，除零售業(yè)、批發(fā)業(yè)房地產(chǎn)外，還包括酒店、餐飲、娛樂休閑、商務(wù)辦公等房地產(chǎn)。本文主要討論的是百貨商場、購物中心兩類商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估。

1、百貨商場

百貨商場是指在一個(gè)建筑體內(nèi)，實(shí)行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位，以開架或?qū)９竦姆绞?，銷售若干類別商品，并為顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。其主要特點(diǎn)是：一是商品種類齊全，功能上以服裝、化妝品、金飾、珠寶和家庭日用品為主；二是開架銷售與專柜銷售相結(jié)合；三是目標(biāo)客戶相對(duì)固定，一般為中高收入人群及追求時(shí)尚的年輕人；四是統(tǒng)一管理，統(tǒng)一收銀；五是商品在不同樓層或同一樓層不同區(qū)域之間分化明顯。

百貨商場于1852年誕生于巴黎。如今，在大型綜合超市、shopping mall、電子商務(wù)的沖擊下，已逐漸步入衰退期。很多百貨商場正在某求新的出路，引入體驗(yàn)消費(fèi)概念是未來發(fā)展趨勢。

2、購物中心（Shopping Mall）

購物中心是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。其特點(diǎn)是：一是功能齊全，集購物、餐飲、娛樂、休閑、運(yùn)動(dòng)、旅游、游樂于一體。一些大型的購物中心甚至包含了酒店和辦公的功能，如東莞的華南摩爾；二是業(yè)態(tài)組合層次分明，分別由主力店、次主力店及品牌店組成；三是目標(biāo)顧客為全客層，以流動(dòng)顧客為主；四是經(jīng)營上實(shí)行統(tǒng)分相結(jié)合，商業(yè)公司統(tǒng)一管理與和各大商戶獨(dú)立經(jīng)營并存，稱“店中店”；五是具備城市觀光功能，是建筑美學(xué)與市場營銷的有機(jī)結(jié)合。

3、兩者區(qū)別

（1）業(yè)態(tài)組合不同

百貨商場經(jīng)營的是若干類別的商品，以家庭日用品為主；購物中心則集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體，一般購物、餐飲、娛樂的比例要達(dá)到50:32:18。

（2）運(yùn)營管理重點(diǎn)不同

百貨商場運(yùn)營管理的重點(diǎn)是商品組合和促銷；購物中心運(yùn)營管理的重點(diǎn)是業(yè)態(tài)組合和商戶管理。 

（3）服務(wù)對(duì)象不同

百貨商場業(yè)態(tài)服務(wù)對(duì)象是特點(diǎn)的目標(biāo)顧客，這在項(xiàng)目定位時(shí)已確定；購物中心管理的是商戶，經(jīng)營的是全客層、潛在購買需求的顧客。

（4）布局模式不同

百貨商場以商品島方式布局，共享空間有限；購物中心多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動(dòng)，更要擴(kuò)展到周邊環(huán)境。

（5）購物環(huán)境不同

百貨商場重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品展示效果，關(guān)注銷售便捷性；購物中心引入體驗(yàn)式消費(fèi)概念，關(guān)注整體氛圍和綜合體驗(yàn)的效果。

 百貨商場與購物中心雖然有眾多不同的特點(diǎn)，然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，這兩種商業(yè)地產(chǎn)容易混淆，這表現(xiàn)在，當(dāng)購物中心規(guī)模、外觀特征、城市功能應(yīng)有的特點(diǎn)沒有體現(xiàn)出來的時(shí)候，就容易淪為百貨商場，而經(jīng)過升級(jí)改造，更換經(jīng)營模式，重新布局業(yè)態(tài)，就體現(xiàn)出購物中心部分特征。此外，這兩類商業(yè)地產(chǎn)的盈利方式目前也逐漸趨于一致，即純租金模式、銷售提成模式及兩者結(jié)合模式。因此，對(duì)這兩類商業(yè)地產(chǎn)的評(píng)估，有一定的共性。

二、價(jià)值影響因素

傳統(tǒng)的評(píng)估理論，分析商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值影響因素時(shí)，可分為區(qū)域因素與實(shí)物因素。其中，區(qū)域因素包括地段繁華程度、交通條件、臨街狀況；實(shí)物因素包括建筑品質(zhì)與內(nèi)部格局、樓層、凈高、面積、裝修、無形價(jià)值等。然而，這對(duì)上述兩類商業(yè)地產(chǎn)而言，如果僅分析上述因素，未必能客觀的揭示其內(nèi)在價(jià)值。因此，筆者認(rèn)為有必要重新認(rèn)識(shí)上述兩類地產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)其各自特點(diǎn)進(jìn)行深入分析。為了便于表述，下文將上述兩類商業(yè)地產(chǎn)統(tǒng)稱“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”。

1、定位是否準(zhǔn)確

無論是百貨商場還是購物中心，在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，第一步便是市場研判和市場定位。切準(zhǔn)市場脈動(dòng)，正確選擇“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的定位方向，是決定“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”成敗的重要前期工作，也決定著“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的價(jià)值。那么，作為評(píng)估師而言，如何評(píng)價(jià)一個(gè)在營“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的定位是否準(zhǔn)確呢？這是一個(gè)“馬后炮”工作，比策劃者們當(dāng)初為項(xiàng)目做市場定位容易得多。筆者根據(jù)自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提供幾個(gè)判斷方法。

（1）消費(fèi)檔次是否與商業(yè)項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的居民收入相匹配。譬如東莞的星河城，其高端定位與周邊居民較高的收入水平相互匹配，使該項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)便得到市場認(rèn)可取得成功。

（2）是否與消費(fèi)者需求偏好吻合。需求創(chuàng)造價(jià)值，迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品才會(huì)占有市場的機(jī)會(huì)。區(qū)域間的需求差異相當(dāng)大，“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的定位是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。譬如東莞的東城十三碗，是東城區(qū)運(yùn)營非常成功的美食一條街，其規(guī)劃設(shè)計(jì)并無復(fù)雜前衛(wèi)理念，然而，它能緊緊抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與偏好，設(shè)置足夠的停車位，引入豐富的美食品牌，為項(xiàng)目的成功立下汗馬功勞。

（3）區(qū)域內(nèi)其他商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)研究。兩個(gè)在“硬件”與“軟件”僅有細(xì)微差別的“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”，在市場最終表現(xiàn)可能會(huì)有極大差異。這好比我們經(jīng)常能看到，同一個(gè)商業(yè)街上的兩個(gè)相鄰項(xiàng)目，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)火紅經(jīng)營，一個(gè)倒閉停業(yè)的現(xiàn)象?！吧虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”不可能完全復(fù)制，因此了解不同業(yè)態(tài)及競爭者在本項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的存在及發(fā)展?fàn)顩r，分析待評(píng)估項(xiàng)目是否能夠做到趨利避害，挖掘新的市場機(jī)會(huì)，就變得尤為重要。同時(shí)，這也要求估價(jià)師們走訪競爭項(xiàng)目時(shí)，不要只看熱鬧（人流量），更要關(guān)注門道（業(yè)態(tài)組合、規(guī)劃設(shè)計(jì)等）。

（4）招商效果。商戶只在乎盈利，盈利達(dá)不到要求，即使0租金，商戶也不會(huì)進(jìn)駐。一個(gè)成功的“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”，在開業(yè)之前，招商應(yīng)達(dá)到理想狀態(tài)。如果一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在開業(yè)后，仍有大量空置鋪位，說明定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局各環(huán)節(jié)都可能已出現(xiàn)致命失誤，這樣的項(xiàng)目，往往在開業(yè)時(shí)熱鬧幾天，過后就迅速變冷，進(jìn)入低潮，同時(shí)可能引起一系列不良反應(yīng)，這樣的項(xiàng)目，很難再盤活。東莞東城區(qū)某商業(yè)項(xiàng)目，建筑外觀獨(dú)特，足以讓路人過目難忘。項(xiàng)目一度擱置數(shù)年，2013年又開始搗騰，采取“售后包租”模式，一樓內(nèi)鋪售價(jià)達(dá)4萬元/平方米，對(duì)外宣傳轟轟烈烈，揚(yáng)言年內(nèi)擇期開業(yè)。然而，一年過去了，筆者又接到該商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目其中一鋪位的評(píng)估業(yè)務(wù)，現(xiàn)場查勘時(shí)發(fā)現(xiàn)，依舊空空如也。

2、是否為產(chǎn)權(quán)式商鋪

產(chǎn)權(quán)式商鋪是指開發(fā)商將大商場分割成若干小塊單元的商鋪。通常的操作是，開發(fā)商以較高的價(jià)格出售商鋪，并承諾一定年限的高回報(bào)率返租。返租年限最高可達(dá)15年。這種經(jīng)營模式也稱“售后包租”，是法律法規(guī)明文禁止的。

“售后包租”的產(chǎn)生，主要是由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)經(jīng)常遭遇資金困難。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目具有“總價(jià)高、風(fēng)險(xiǎn)大、回收期長”的特點(diǎn)，開發(fā)商往往不愿意或者沒有實(shí)力沉淀大筆資金在漫長的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上，使得開發(fā)商面臨買家難覓，資金回籠困難的局面，于是采取分割出售，售后包租或返購的運(yùn)營模式。

認(rèn)清“售后包租”的動(dòng)機(jī)，有利于我們把控評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

開發(fā)商采用“售后包租”的動(dòng)機(jī)，無外乎以下幾種：一是不良中小型開發(fā)商，這類開發(fā)商從一開始就是惡意欺詐，目的就是打著高回報(bào)的晃子，快速高價(jià)售出商鋪，迅速撤離資本，打一槍換一個(gè)地方；二是大中型集團(tuán)公司，通過售出部分商鋪，回籠部分先期投資成本，作為后期經(jīng)營的啟動(dòng)資金。這種項(xiàng)目一般經(jīng)營思路、項(xiàng)目定位已清晰，且管理經(jīng)驗(yàn)較豐富，風(fēng)險(xiǎn)較低。然而這類集團(tuán)公司的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如今也要謹(jǐn)慎對(duì)待了。如某專注商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)多年的集團(tuán)公司，慣用手法是出售“金街”商鋪，回籠資金，但隨著項(xiàng)目運(yùn)營失敗，“金街”投資者們也血本無歸了。三是看好商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景，很想躋身分一塊蛋糕，但自己既無資金實(shí)力，也無先進(jìn)商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，于是通過“售后包租”轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分割銷售的弊端越來越為有識(shí)之士所認(rèn)知，早前采用此種模式的商業(yè)項(xiàng)目，無一例外遭受失敗。分割銷售一般會(huì)有以下不利情況導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。一是管理失控。產(chǎn)權(quán)分割銷售后，商業(yè)公司則成為“純粹”的第三方，在管理上話語權(quán)極弱，容易造成管理失控。特別是在一些“售后包租”項(xiàng)目在包租期被迫提前結(jié)束后，產(chǎn)權(quán)人各自管理，商場再無經(jīng)營理念、更無市場定位可言，管理失控程度可見一般。二是業(yè)態(tài)失控。商業(yè)公司在管理上無話語權(quán)，不同的業(yè)主對(duì)商戶的選擇有不同的考慮，商場在整體上難以實(shí)現(xiàn)合理的業(yè)態(tài)組合。三是促銷失控。產(chǎn)權(quán)出售后，開發(fā)商不再享有物業(yè)增值的回報(bào)，不可能對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行二次投資；而商業(yè)公司難以代表全部業(yè)主行使絕對(duì)的管理權(quán)利，其向商戶收取促銷費(fèi)用也有相當(dāng)難度，久而久之，商場便處于一種可怕的“自然經(jīng)營”狀態(tài)。

3、適應(yīng)性的建筑設(shè)計(jì)

“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的招商過程好比中國傳統(tǒng)的相親過程，十分講究門當(dāng)戶對(duì)，項(xiàng)目的地段好比人的身世，建筑本身好比相貌，一個(gè)項(xiàng)目如果希望國際一線品牌進(jìn)駐，最好是“身世”與“相貌”兼?zhèn)?。商業(yè)品牌往往都優(yōu)先考慮入駐城市標(biāo)志性項(xiàng)目。此外，建筑設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮最終商戶對(duì)硬件的要求，譬如，超市層高達(dá)到5.5米為好，電影院層高需9米以上，餐飲則要有煙道、燃?xì)忸A(yù)留。對(duì)于已建成的商業(yè)項(xiàng)目，這些硬件指標(biāo)影響著未來業(yè)態(tài)重組和硬件更新的成本。因此，估價(jià)師們應(yīng)將建筑設(shè)計(jì)列入價(jià)值影響因素進(jìn)行考慮。

4、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量

對(duì)于“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”，前期策劃、中期招商及后期運(yùn)營缺一不可。對(duì)于在營或新增商業(yè)項(xiàng)目，前期策劃、中期招商已基本定型，影響項(xiàng)目未來發(fā)展的，就看后期營運(yùn)了。專業(yè)的商業(yè)公司對(duì)“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的成敗起著“后天教育”的作用。商業(yè)公司對(duì)“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的作用，可概括為“自從有了商業(yè)公司，我們賣的不再是鋼筋水泥，而是商業(yè)計(jì)劃”。

5、主力店的經(jīng)營狀況

主力店能為“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”帶來的相對(duì)穩(wěn)定的人流，促進(jìn)整體經(jīng)營。若主力店經(jīng)營不善，會(huì)引致項(xiàng)目大面積空置，同時(shí)還會(huì)引起一系列不良反應(yīng)。而主力店經(jīng)營的成功，則會(huì)帶來事半功倍的效果。因此，評(píng)估“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”時(shí)，可以通過關(guān)注主力店的經(jīng)營狀況，判斷“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的成敗。

三、評(píng)估須注意問題

1、評(píng)估方法的選擇

如上文所述，“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”是難以復(fù)制的。因此，對(duì)于產(chǎn)權(quán)式商鋪的評(píng)估，我們可將該“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”視為封閉的市場，各鋪位由于其所處“地理位置”的不同，引起租售價(jià)格的不同。所以可選擇同一“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”內(nèi)的其它鋪位作為比較案例，采用比較法與收益法進(jìn)行評(píng)估。

至于非產(chǎn)權(quán)式商鋪，由于產(chǎn)權(quán)同屬于某一人或某一企業(yè)，項(xiàng)目的運(yùn)作更注重整體效果，而整體效果的呈現(xiàn)，則由項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、盈利模式、商業(yè)公司管理水平等共同作用，因此，該“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”是獨(dú)一無二，此時(shí)我們應(yīng)慎用比較法，轉(zhuǎn)而關(guān)注其運(yùn)營狀況、收益模式及財(cái)務(wù)報(bào)表，從而求取整體收益水平，通過收益水平測算其物業(yè)價(jià)值，更具說服力。

2、“售后包租”協(xié)議的內(nèi)部矛盾

如前文所述，開發(fā)商為快速高價(jià)銷售商鋪，承諾高回報(bào)率以博取購房者的歡心，如果最終商場運(yùn)營成功，則“危險(xiǎn)”會(huì)少些，一旦失敗，或本來就是惡意欺詐，后果將非常嚴(yán)重。對(duì)于這種“售后包租”協(xié)議，我們應(yīng)理性對(duì)待。只要通過承諾的租金與銷售價(jià)格倒推折現(xiàn)率，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)開發(fā)商引誘購房者的“童話故事”。筆者曾見過一個(gè)類似合同，經(jīng)過租金與售價(jià)推算出的折現(xiàn)率竟是3.6%。只要代入合適的折現(xiàn)率，就會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售價(jià)格只剩一半。

3、豐富多樣的租金的內(nèi)涵

“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”一般有專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營，商業(yè)經(jīng)營公司與商戶簽訂合同時(shí)，往往包含經(jīng)營管理費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)、公共水電費(fèi)等。對(duì)于此類物業(yè)，應(yīng)綜合分析其租金內(nèi)涵，扣除相關(guān)費(fèi)用，還原歸屬于估價(jià)對(duì)象的客觀租金。此外，目前商業(yè)公司為了與商戶實(shí)現(xiàn)共同成長，租金中還包含商戶的業(yè)績分成。這時(shí)，租金的內(nèi)涵就更加復(fù)雜了，要分析物業(yè)的客觀租金，就不得不借助業(yè)主提供的財(cái)務(wù)資料了。

4、關(guān)于產(chǎn)權(quán)式商鋪的“位置”

開發(fā)商按規(guī)劃設(shè)計(jì)圖，將商場分割成N個(gè)“獨(dú)立”鋪位，并通過種種手段，為這N個(gè)“獨(dú)立”商鋪分別辦理《房地產(chǎn)權(quán)證》。某天，如果開發(fā)商不按這個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)圖經(jīng)營了，完全可以拆平重新規(guī)劃，這時(shí)，這些《房地產(chǎn)權(quán)證》也將形同虛設(shè)。我們在評(píng)估時(shí)，必須十分關(guān)注其位置狀況，考察估價(jià)對(duì)象在商場內(nèi)的位置是否“看得見”，位置是否相對(duì)固定且有封閉圍護(hù)結(jié)構(gòu)，同時(shí)批露《房地產(chǎn)權(quán)證》在未來變得形同虛設(shè)的可能性。

5、關(guān)于變現(xiàn)能力

在對(duì)“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的變現(xiàn)能力分析中，除了分析一般商業(yè)地產(chǎn)變現(xiàn)因素外，還應(yīng)著重分析其產(chǎn)權(quán)形式，經(jīng)營模式、租賃合同、整體經(jīng)營狀況、商業(yè)公司運(yùn)作水平。特別是“售后包租”的產(chǎn)權(quán)式商鋪，在包租期滿后，繼續(xù)經(jīng)營的可能性。

四、結(jié)語

本文從策劃者的角度出發(fā)，通過重新認(rèn)識(shí)“百貨商場 ”與“購物中心”兩類商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，為“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”的價(jià)值認(rèn)定提供新視角，并將有限的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)提供給業(yè)界同仁參考。撰文倉促，思想淺薄，經(jīng)驗(yàn)有限，不妥之處，望批評(píng)指正。

參考文獻(xiàn)：

[1]張家鵬.商業(yè)地產(chǎn)真相：運(yùn)作項(xiàng)目全解密.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008.2

[2]韓慶榮 蔡光勝 袁江華.評(píng)估產(chǎn)權(quán)式商鋪價(jià)值應(yīng)注意的幾個(gè)問題