一、前言

價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字。價(jià)格可以成為較好的銷售控制工具，貫徹整個(gè)銷售策略意圖中，可以快速應(yīng)對(duì)出清庫(kù)存、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)節(jié)供需。

二、一房一價(jià)的含義

根據(jù)國(guó)家發(fā)改委《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》，自2011年5月1日起，商品房銷售實(shí)行一套一標(biāo)價(jià)，并明確公示代收代辦收費(fèi)和物業(yè)服務(wù)收費(fèi)，商品房經(jīng)營(yíng)者不得在標(biāo)價(jià)之外加收任何未標(biāo)明的費(fèi)用。該政策要求商品房經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在商品房交易場(chǎng)所的醒目位置，公布樓盤基本信息、房源價(jià)格信息、已登記房源信息和收費(fèi)項(xiàng)目信息。采取上述多種方式明碼標(biāo)價(jià)的，保證標(biāo)價(jià)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)保持一致。當(dāng)前，國(guó)家針對(duì)部分地區(qū)、部分房地產(chǎn)項(xiàng)目做了一房一價(jià)的規(guī)定。這更有利于買房者的利益，使更多的買房者得到實(shí)惠，從中受益。

三、價(jià)格的構(gòu)成

一房一價(jià)價(jià)格表主要由三部分組成，分別為整個(gè)項(xiàng)目或者該期產(chǎn)品的項(xiàng)目均價(jià)、項(xiàng)目水平差和項(xiàng)目樓層差。通過(guò)這三部分修正得出一房一價(jià)備案價(jià)格，有時(shí)候也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際需要考慮營(yíng)銷折扣來(lái)進(jìn)行備案價(jià)格調(diào)整。

四、項(xiàng)目均價(jià)的確定

項(xiàng)目均價(jià)的確定是整個(gè)項(xiàng)目定價(jià)的核心，反映了開(kāi)發(fā)商對(duì)整體銷售額的預(yù)期，是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵，所以在確定項(xiàng)目均價(jià)的時(shí)候需要考慮的因素也是綜合性的。

1、均價(jià)確定的導(dǎo)向

根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要求和項(xiàng)目產(chǎn)品情況選擇好整個(gè)項(xiàng)目或者該期產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。

2、市場(chǎng)情況的調(diào)研

根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要求和項(xiàng)目產(chǎn)品具體情況選擇好整個(gè)項(xiàng)目或者該期產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。

2.1確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和重點(diǎn)

①宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期（主要依據(jù)宏觀政策及當(dāng)?shù)貥鞘袃r(jià)格走勢(shì)）；

②區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)（依據(jù)區(qū)域在售項(xiàng)目推盤價(jià)格走勢(shì)）；

③銷售階段調(diào)整（分期房、準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)房、尾房，現(xiàn)房為價(jià)格最高點(diǎn)）；

④比準(zhǔn)樓盤的選擇；

⑤比準(zhǔn)樓盤相關(guān)資料收集分析。

2.2比準(zhǔn)樓盤的選擇原則

①區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)；

②同品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；

③同等定位競(jìng)爭(zhēng)；

④核心賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)；

⑤目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)。

2.3對(duì)影響項(xiàng)目均價(jià)的各因素進(jìn)行修正

影響項(xiàng)目均價(jià)的因素主要有四大類，分別為區(qū)位因素、規(guī)劃設(shè)計(jì)因素、建筑設(shè)計(jì)因素及項(xiàng)目運(yùn)作因素，不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因素不同；不同階段、同一類型物業(yè)的各個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同，可以在調(diào)研的時(shí)候與銷售人員，尤其是在同一區(qū)域的銷售人員現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)詢。

Ⅰ、區(qū)位因素

①位置

根據(jù)房地產(chǎn)距所在城市中心或片區(qū)中心的遠(yuǎn)近程度來(lái)判斷其位置好壞，距離越近，評(píng)分越高。

②周邊自然環(huán)境

根據(jù)房地產(chǎn)周圍的自然環(huán)境、是否有環(huán)境污染來(lái)判斷其環(huán)境的優(yōu)劣程度，自然環(huán)境越優(yōu)，環(huán)境污染越少，評(píng)分越高。

③周邊社會(huì)環(huán)境

根據(jù)房地產(chǎn)所在區(qū)域的文化歷史、聲譽(yù)、居民特征、治安狀況來(lái)判斷其社會(huì)環(huán)境的優(yōu)劣程度，社會(huì)環(huán)境越優(yōu)，評(píng)分越高。

④交通狀況

根據(jù)進(jìn)出該房地產(chǎn)的方便程度—通達(dá)性來(lái)判斷其優(yōu)劣程度，某些房地產(chǎn)因受單行道、道路隔離帶、立交橋、交通出入口方位等的影響，其進(jìn)來(lái)與出去的方便程度是不同的，進(jìn)出通達(dá)性越高，評(píng)分越高。

⑤噪音環(huán)境

根據(jù)房地產(chǎn)周邊環(huán)境的嘈雜程度來(lái)判決其噪音環(huán)境的優(yōu)劣程度，噪音環(huán)境是日常居住生活中常見(jiàn)的污染，它對(duì)人們的居住生活質(zhì)量有不良的影響，周邊環(huán)境越安靜，評(píng)分越高。

⑥區(qū)位升值空間

與區(qū)域內(nèi)未來(lái)規(guī)劃密切相關(guān)，區(qū)域內(nèi)在建或未來(lái)規(guī)劃建設(shè)的公共配套越完善，升值空間越大，其評(píng)分越高。

Ⅱ、規(guī)劃設(shè)計(jì)

①社區(qū)景觀

社區(qū)景觀為小區(qū)內(nèi)部景觀，根據(jù)社區(qū)景觀的優(yōu)劣程度來(lái)評(píng)分，社區(qū)景觀越優(yōu)，評(píng)分越高。

②社區(qū)規(guī)模

社區(qū)規(guī)模的大小，跟社區(qū)配套完善程度，小區(qū)環(huán)境的優(yōu)劣有一定關(guān)系，社區(qū)規(guī)模越大，小區(qū)配套越完善，環(huán)境越好，評(píng)分越高。

③建筑密度

建筑密度的大小，關(guān)系到建筑物的采光、小區(qū)配套，建筑密度越大，樓間距越小，采光越差，小區(qū)配套占用的建設(shè)用地越少，建筑密度越小，評(píng)分越高。

Ⅲ、建筑設(shè)計(jì)

①建筑外觀

建筑外觀是對(duì)一個(gè)小區(qū)的直觀感受，建筑外觀可以展示一個(gè)小區(qū)的品質(zhì)、檔次，根據(jù)建筑外觀的優(yōu)劣程度來(lái)評(píng)分，建筑外觀越優(yōu)，評(píng)分越高。

②戶型面積段

主要是衡量市場(chǎng)熱銷戶型面積段，市場(chǎng)的供需情況做戶型面積上的評(píng)分，改善型需要越多，大三房、四房越優(yōu)評(píng)分越高，剛需需求越多，小三居評(píng)分會(huì)更高。

③朝向/采光/通風(fēng)

朝向、采光及通風(fēng)密切相關(guān)，可以根據(jù)項(xiàng)目的朝向、戶型結(jié)構(gòu)來(lái)判斷評(píng)分高低，朝向越優(yōu)、戶型結(jié)構(gòu)越優(yōu)，評(píng)分越高。

④公共部分裝修

根據(jù)公共部分裝修情況的優(yōu)劣程度來(lái)判斷其分?jǐn)?shù)的高低，公共裝修越好，檔次越高，評(píng)分會(huì)越高。

Ⅳ、項(xiàng)目運(yùn)作

①工程進(jìn)度

根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度情況來(lái)判斷，工程進(jìn)度越高評(píng)分越高。

②現(xiàn)場(chǎng)形象

根據(jù)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際來(lái)判斷其優(yōu)劣程度，現(xiàn)場(chǎng)形象越好評(píng)分越高。

③銷售情況

根據(jù)項(xiàng)目的銷售進(jìn)度來(lái)判斷，進(jìn)度越高評(píng)分越高。

④開(kāi)發(fā)商品牌

根據(jù)開(kāi)發(fā)商品牌形象來(lái)判斷，開(kāi)發(fā)商品牌經(jīng)營(yíng)得越好評(píng)分越高。

2.4折扣體系的確定

Ⅰ、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主要的付款方式。

Ⅱ、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意，超過(guò)設(shè)計(jì)折扣范圍的一般情況下慎用，除非有特殊情況。

Ⅲ、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜合折扣。

3、客戶的價(jià)格預(yù)期

Ⅰ、首開(kāi)項(xiàng)目需要誠(chéng)意客戶價(jià)格預(yù)期情況來(lái)確定，如單價(jià)、總價(jià)預(yù)期等；

Ⅱ、后期加推項(xiàng)目可以根據(jù)前期成交客戶的價(jià)格情況及后期誠(chéng)意客戶價(jià)格預(yù)期情況來(lái)確定。

4、項(xiàng)目均價(jià)的確定

經(jīng)過(guò)區(qū)位因素、規(guī)劃設(shè)計(jì)因素、建筑設(shè)計(jì)因素及項(xiàng)目運(yùn)作因素調(diào)整過(guò)的市場(chǎng)同類產(chǎn)品平均價(jià)格，再根據(jù)意向客戶平均心理價(jià)格分別賦予權(quán)重得出修正后的均價(jià)，再次通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期、區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)、銷售階段調(diào)整等因素的修正得出整個(gè)項(xiàng)目的均價(jià)。

五、水平差的制定

影響水平差的因素主要有七種，分別為戶型因素、朝向因素、景觀因素、面積因素、通風(fēng)采光因素及噪音因素，其中戶型和朝向因素是最重要的：

1、戶型因素

戶型因素既要分析本戶型的實(shí)用性（功能、得房率），也要與市場(chǎng)上相同或相似戶型來(lái)做對(duì)比判斷其優(yōu)劣，房地產(chǎn)會(huì)由于形態(tài)不同會(huì)出現(xiàn)較大差價(jià)，戶型越優(yōu)，評(píng)分越高。

2、朝向因素

參考整幢朝向，是否南北通透，朝南、朝東、朝西、朝北，評(píng)分依次遞減，同時(shí)此項(xiàng)修正鑒于南北方差異，受朝向影響的變動(dòng)幅度也會(huì)加大。

3、景觀因素

這類差異主要集中在海景、江景房及臨湖而居這類景觀住宅上，此項(xiàng)修正可以通過(guò)景觀視野來(lái)評(píng)分，視野越優(yōu)，評(píng)分越高。

4、面積因素

此項(xiàng)修正針對(duì)項(xiàng)目中主力戶型面積區(qū)間與其他戶型面積區(qū)間作對(duì)比來(lái)做評(píng)分，依據(jù)實(shí)際調(diào)研情況，市場(chǎng)需求高的面積區(qū)間，評(píng)分越高。

5、通風(fēng)采光因素

通風(fēng)和采光通常密不可分，也可分別評(píng)分，其中采光除了樓幢采光和房間的窗墻占比之外，也要兼顧樓幢的戶型整體布局。

6、噪音因素

此項(xiàng)修正可以根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況分析，一般情況下修正因素往往涉及嫌惡設(shè)施，如臨高架、加油站、飛機(jī)場(chǎng)、工業(yè)廠房等其他關(guān)聯(lián)性因素。

六、樓層差的確定

目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的樓層差價(jià)制定策略，有梭形定價(jià)策略和倒三角形定價(jià)策略。

梭形定價(jià)策略：高層、底層定價(jià)低，中間樓層定價(jià)較高，這種定價(jià)方式有利于高樓層、底樓層去化，但是由于中間樓層定價(jià)較高，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)樓盤來(lái)說(shuō)，不利于去化，客戶會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高；

倒三角形定價(jià)策略：樓層越高價(jià)格越貴，這種定價(jià)模式是目前市場(chǎng)上主流定價(jià)方式，客戶接受程度高，有利于項(xiàng)目去化；同時(shí)相對(duì)于那些對(duì)價(jià)格比較敏感的目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，高樓層的去化速度會(huì)相對(duì)緩慢。

具體方式：

①分段樓層差：相鄰的幾層不設(shè)層差，在一定程度上可以避免客戶由于樓層上下價(jià)格差距影響成交的情況，但是這種定價(jià)方式不能完全反映每層的實(shí)際價(jià)格，也會(huì)造成其價(jià)格高于市場(chǎng)上同品質(zhì)同樓層的價(jià)格；

②每層樓層差：這種定價(jià)方式可以真實(shí)地反映出每層的真實(shí)價(jià)格，但會(huì)產(chǎn)生意向客戶對(duì)意向房源上下層價(jià)格差距的猶豫，進(jìn)而會(huì)對(duì)成交造成影響；

③額外調(diào)差：特殊樓層調(diào)差4/14/18/24層/頂層等會(huì)在原來(lái)的層差基礎(chǔ)上額外調(diào)減，數(shù)字吉利的樓層會(huì)在原來(lái)的樓層差的基礎(chǔ)上額外增價(jià)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的樓層差體系并非固定的、一成不變的，其定價(jià)規(guī)律仍是可循的。有時(shí)樓幢前后排由于視野不同，可能也會(huì)出現(xiàn)價(jià)格較大幅度變動(dòng)；在某些層之間容易形成噪音混合點(diǎn)，甚至比低樓層噪音更大；此外揚(yáng)灰層、腰線層、設(shè)備層等需要注意額外調(diào)差。

房地產(chǎn)項(xiàng)目在經(jīng)過(guò)項(xiàng)目均價(jià)的確定、水平差的確定和樓層差的確定后基本上可以得出項(xiàng)目?jī)r(jià)格的一房一價(jià)表，用于房管局備案。但是在實(shí)際的銷售過(guò)程中，會(huì)給予客戶不同折扣優(yōu)惠，也可以根據(jù)實(shí)際需要綜合考慮備案價(jià)格是否含有優(yōu)惠因素。

八、總結(jié)

房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。價(jià)格是價(jià)值決定，需要客觀地分析，同時(shí)定價(jià)也是主觀的體現(xiàn)。定價(jià)過(guò)程中涉及消費(fèi)行為、心理、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求和供給有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析等各方面的知識(shí)，所以這是一個(gè)不斷積累經(jīng)驗(yàn)、不斷總結(jié)和引領(lǐng)消費(fèi)的應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，需要在量?jī)r(jià)中不斷尋找平衡點(diǎn)的過(guò)程。